Design não é um serviço de luxo. Ao contrário, é um serviço altamente especializado com ótima relação custo x benefício. Pesquisas realizadas pela CNI (Confederação Nacional das Indústrias) mostram que 75% das empresas que investiram em design obtiveram aumento de vendas e 41% delas obtiveram redução de custos.

Muitos empresários e diretores de marketing se perguntam como ocorre essa “mágica”. Como que a reformulação do design da embalagem do produto chega aumentar as vendas em até 40% em diversos casos?

A mágica acontece na mente do consumidor. Quando o mesmo se depara com dois produtos semelhantes na prateleira de supermercado, ele precisa fazer uma escolha. Essa decisão vai depender de diversos fatores: preço, qualidade, identificação, influência da publicidade, indicação de amigos entre outros. Cada consumidor é diferente, mas todos tem algo em comum, eles querem o melhor produto que sua capacidade financeira pode lhes oferecer. E é por isso que é preciso fazer o seu produto não apenas ser o melhor, mas parecer o melhor, independente do preço.

A embalagem exerce grande influência na escolha, principalmente na primeira compra, quando o consumidor ainda não experimentou o produto e sua única referência é a visual.

O ser humano tende a julgar tudo visualmente. Isso é um fator evolutivo. Quando nossos ancestrais não sabiam se alguém era hostil ou não, avaliavam diversos fatores relacionados à aparência. No caso dos alimentos, aprendemos a ver cores para saber qual era o fruto mais maduro, o mais nutritivo, a qualidade da carne da caça. Em teoria, exercemos o mesmo instinto básico dos nossos ancestrais até mesmo dentro do supermercado.

92% dos produtos presentes nas prateleiras não fazem uso da publicidade, restando somente para a embalagem o trabalho de convencer o consumidor. Veja todas as funções que a embalagem exerce:

Fabio Mestriner, Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE e articulista do Mundo do Marketing, afirma que “Como o nosso mercado é muito dinâmico, se a embalagem fica igual por muito tempo, ela envelhece em relação ao seu entorno”.

Claro que produtos tradicionais mantêm por mais tempo suas embalagens e sofrem modificações mais lentamente. Porém, são constantemente testados e avaliados para saber se sua presença nas prateleiras ainda é percebida da mesma forma.

E como saber se sua embalagem está defasada e poderia alcançar melhores resultados? O caminho mais simples é a contratação de uma consultoria especializada em design e marketing que irá avaliar todo espectro do mercado ao redor da embalagem e sua eficácia em chamar a atenção do consumidor para as qualidades do produto.

Alguns redesigns de embalagens presentes no mercado brasileiro:

A cerveja Budweiser modernizou sua embalagem para manter-se percebida pelo consumidor cada vez mais exigente, e continuar crescendo como uma das cervejas mais vendidas do mundo.

Nesse link é possível ler o memorial do projeto.

Após a aquisição da Kaiser pela Heineken, buscou-se por meio da embalagem demonstrar que a cerveja mudou para melhor, com nova fórmula e novo sabor.

David Ogilvy é um ícone da publicidade. Fundador da gigante agência Ogilvy & Mather, ele deixou sua marca no mercado através de técnicas até o momento inovadoras e ficou famoso também por frases como “se não vende, não é criativo”. Seu método de trabalho apoiava-se fortemente em pesquisas e estatísticas, sob o pretexto de que a propaganda deveria ser direta e fatual, orientando-se mais pela geração de lucro e menos pela arte. Em seu livro “Confessions of an Advertising Man”, Ogilvy descreve seus 7 princípios na administração, que teriam guiado sua carreira como executivo do mercado publicitário e podem muito bem ser aplicados em diversas áreas da indústria. São eles:

1. ”Lembre-se que Ambraham Lincoln falava sobre vida, liberdade e a busca pela felicidade. Ele deixou de fora a busca pelo lucro”. Viver bem, oferecer felicidade, bem estar, liberdade são fatores essenciais para qualquer empresa. Mas o lucro também é essencial, e deve ser conseqüência de trabalhadores satisfeitos.

2. “Lembre-se do velho ditado escocês: ‘Seja feliz enquanto está vivo, pois você está morto há muito tempo’”. Aproveitar bem o tempo, e trabalhar com alegria são pontos importantes na rotina de uma organização.

3. Se você tem de reduzir a folha de pagamento de sua empresa, não demita seus empregados enquanto não tiver cortado sua própria compensação e a compensação por suas grandes metas”. O primeiro a sentir o impacto de uma crise sempre deve ser o líder da organização. Os colaboradores devem ser afetados somente em casos extremos, pois eles são quem mantém a empresa em movimento.

4. “Defina sua cultura corporativa e seus princípios em escrito. Não delegue isto a um comitê. Procure em todos os parques de sua cidade. Você não encontrará estátuas de comitês”. Elementos institucionais, que orientem o comportamento da organização, sua visão de mercado, seus valores, devem ser registrados pelo idealizador. E em forma escrita. Manter a documentação destes atributos é essencial para que a empresa saiba quem é, por que é importante e para onde vai.

5. “Pare de reduzir a qualidade de seus produtos em busca de margens maiores de lucro. O consumidor sempre percebe isto – e lhe pune”. O consumidor sabe quando está sendo enganado. Ele é seu vizinho, seu filho, sua mão, sua esposa. Consumidores estão ao seu redor, em todos os lugares.

6. “Nunca gaste dinheiro em propaganda que não vende”. Receita gasta com propaganda e marketing deve ser um investimento e deve dar retorno.

7. ”Mantenha em mente que o consumidor não é um idiota. É sua esposa. Não subestime sua inteligência”. Novamente, o consumidor sabe quando está sendo enganado.

Não somente são ótimos tópicos para reflexão em relação ao comportamento de marcas e empresas, mas também mostram a importância de diretrizes  institucionais bem estabelecidas, que possam servir como norte para o crescimento destas. As ideias de Ogilvy concentravam-se ao redor da qualidade da produtos e serviços e de seu consequente lucro, fatores que podem até tornar o próprio produto em publicidade.

O livro foi originalmente publicado em 1963, mas os princípios de David Ogilvy (ou a maioria deles) ainda persistem e podem guiar a administração de várias organizações em pleno século XXI.

Nos últimos anos, consumidores ao redor do mundo têm resgatado uma tendência medieval: a atração por símbolos, mensagens subliminares, enigmas e mistério no entretenimento. Como as marcas podem utilizar esta tendência para conquistar consumidores?

A cultura pop está cheia de enigmas. Os chamados easter eggs aparecem frequentemente em seriados, filmes, desenhos animados, quadrinhos e livros há algum tempo. Normalmente relegados à categoria de “detalhe unicamente percebido por fãs obcecados”, os easter eggs atingiram notoriedade popular na extremamente bem sucedida série de TV “Lost”, encerrada há alguns anos.

Há quem afirme que para assitir Lost e desfrutar plenamente da experiência que a série oferecia, era necessário ir além da tela – fosse ela de TV ou de computador –, revirando blogs especializados e fóruns na Web, em busca de explicações, debates e especulações a respeito do verdadeiro significado das coisas que apareciam ao longo dos episódios.

E foi justamente por este fator que Lost conseguiu engajar e “prender” seu público, que acabou sendo composto não somente por geeks e fãs de ficção científica, mas também por pessoas que anteriormente desprezariam o gênero e sentiam-se atraídas pelo mistério que pairava sobre a trama. Sinais aparentemente sem qualquer sentido, eram inseridos em episódios e instigavam a curiosidade do público, que por sua vez, inundava a web com teorias. Até executivos da série provocavam a curiosidade do público, afirmando sua dúvida em relação à trama . O resultado, todos conhecemos: a série foi um sucesso absoluto, repleto de grande números de audência e de prêmios, como o Emmy para melhor série dramática.

Lost é somente o exemplo mais bem sucedido da aplicação de enigmas no entretenimento. A série “Fringe” – de J.J. Abrams, criador de Lost – também aplica o mistério a seu favor. Chuck Lorre, produtor de séries como Two and a Half Men e The Big Bang Theory, aplica ao fim de cada episódio uma tela branca, repleta de textos sobre assuntos aleatórios. Porém, esta tela é visível por somente um segundo.

A questão é: quando as marcas utilizarão enigmas (ou easter eggs, se você preferir) como ferramentas de branding e marketing? As séries de televisão já provaram que desafiar o público com enigmas pode ser uma poderosa ferramenta de engajamento. Mensagens subliminares já são aplicadas em anúncios há tempos. Porém, a maioria destes casos não passa de uma mensagem um tanto óbvia, adicionada em um contexto no qual o espectador consegue desvendar o mistério com facilidade. A grande jogada para o engajamento através de easter eggs é o convite à especulação. A Web está repleta de fóruns, o que torna o ato de especular e debater ideias algo extremamente fácil para qualquer pessoa.

Identidades de marcas podem ser traçadas ao redor de enigmas e mistério. Imagine uma marca que convida o consumidor a desvendar sua real identidade. A gama de possibilidades de marketing ao redor disto é enorme. Muitas pessoas, por exemplo, ficam surpresas quando descobrem que a marca da FedEx mostra uma seta entre as letras “E” e “x”. Mas isto é a simples aplicação de um truque de percepção. Os níveis de interação entre consumidor e marca podem ser muito mais profundos, fomentando teorias, especulações, investigações por parte do espectador.

Grant McCracken, pesquisador do MIT e autor do livro “Culturematics”, sugere que a era do “Keep It Simple, Stupid” (mensagens simples e objetivas, direcionadas ao consumidor) no marketing pode estar chegando ao seu fim. Talvez seja hora de pensar em novas estratégias, mais profundas e desafiadoras para o público.

A Multiverso desenvolveu o Agromart, um site criado para facilitar a compra, a venda e a troca de peças e maquinário agrícola. Sua interface é tão simples que com poucos cliques é possível comprar e anunciar qualquer produto. Mais do que uma ferramenta, é um portal para os negócios. Além do projeto de Web a agência conduz e projeta o branding, todo planejamento de mídia online e criação de material publicitário para internet e impressos.

Recentemente, Adam Ladd, um designer norte-americano de Cincinatti, Ohio, publicou no YouTube um vídeo em que sua filha, uma menininha de 5 anos de idade, analisa famosas marcas, de relevância mundial (e algumas famosas nos EUA). Os dois minutos e meio de impressões infantis a respeito da imagem das corporações foram suficiente para iniciar um inflamado debate a respeito do poder do design de marcas. O impacto foi tão significativo, que surgiram versões do vídeo, como uma feita na Inglaterra e outra, no Brasil.

A comunidade on-line (neste caso, principalmente formada por profissionais e estudantes das áreas de design, artes, marketing e gestão) vem debatendo para descobrir de quem é o crédito nos exemplos bem-sucedidos (Apple e Chili’s, por exemplo) e de quem é a culpa (nos casos Puma / “Cheetah”). Até onde vai a influência do design? Até onde vai a influência da propaganda e do marketing? Até onde vai a influência do mar de dinheiro investido em algumas destas marcas?

O fato é que o design é sim um ponto crítico na construção de uma marca. Veja o exemplo da Chili’s: entre as marcas apresentadas, é possivelmente a de menos presença na mídia. Em comparação à exposição de marcas como Apple, Puma e Pepsi, a rede de restaurantes pode quase ser tomada como uma desconhecida. Porém, o desenho da marca (aliado ao nome da companhia) é tão inteligente que mesmo uma criança, que mal domina a fala, consegue dizer o nome da empresa e possivelmente identificar o ramo de atuação daquela marca.

Porém, o design não está sozinho nisto. Marcas que obtiveram falhas neste “teste”infantil ainda assim têm uma ótima exposição é uma boa posição no mercado, como é o caso da Sony-Ericsson (que recentemente passou a ser apenas “Sony”), pois possuem planos de marketing bem estruturados, além de muita verba para garantir que a marca seja fixada na mente dos consumidores.

No fim das contas, se a empresa encarar o design como norteador de ações, partindo do projeto da marca, até o alinhamento com estratégias de marketing, passando também por um planejamento de branding, podemos ver marcas diferenciadas, como Apple e Nike, presentes no vídeo e identificáveis (possivelmente) até por um cão. Pois de nada adianta uma bela e inteligente marca sem um serviço ou produto de qualidade.

As Roupas Novas do Imperador 

Existe um conto que ajuda a ilustrar e a compreender melhor as noções que cercam o alfabetismo visual e qual sua relevância para o mercado. O conto se chama “As Novas Roupas do Imperador”. Vou contá-lo resumidamente.

Fotografia: SILK, Chris. Bored kids? Broadway Palm brings “The Emperor’s New Clothes” to town.

Era uma vez um imperador super narcisista, que só se importava com sua aparência, seus trajes, seus acessórios e badulaques e não dava muita importância para as atribuições de sua função e para seu império. Todas as atividades rotineiras do local eram vistas por ele principalmente como uma oportunidade para mostrar-se para multidões, cada vez com uma roupa diferente. Uma mais cara, luxuosa e extravagante que a outra.

Certa vez, dois malandros apareceram em seu castelo afirmando possuírem um produto incrível e que seria de extremo interesse de vossa majestade, o imperador. O produto era um tecido caríssimo feito de uma seda muito fina que possuía uma propriedade única: ela só era visível por pessoas inteligentes e que eram dedicadas em seus trabalhos. Pessoas ignorantes e desleixadas eram incapazes de ver o tecido e as belas roupas costuradas com ele, que foram oferecidas pelos malandros ao imperador.

Aí vem a surpresa, o imperador não conseguia ver o produto que estava sendo oferecido a ele. Mas isso era inadmissível! O imperador disse a sí mesmo que ninguém poderia jamais saber que ele era ignorante e desleixado. Sendo assim, fingiu grande fascínio pelo tecido e sem demora, concedeu aos dois malandros todos os recursos necessários para que estes pudessem costurar roupas novas para ele usar em um desfile.

Enquanto os malandros trabalhavam com fervor, costurando roupas invisíveis com tecidos invisíveis, o imperador enviava subordinados seus ao encontro deles, para verificarem o andamento do trabalho. Desta forma o imperador pensou que poderia saber quais dos seus subordinados eram ignorantes e desleixados (como ele). Mas ninguém poderia saber.

Resumindo, o conto termina com o imperador desfilando nú para todos em seu império e recebendo muitos aplausos de pessoas fascinadas com a elegância de suas roupas.

Alfabetismo Visual

Este conto, tratando de forma bem humorada com estereótipos e situações irreais, traz à tona uma reflexão pertinente à questão do alfabetismo visual.

(…) o alfabetismo visual impede que se instaure a síndrome das “roupas do imperador”, e eleva nossa capacidade de avaliar acima da aceitação (ou recusa) meramente intuitiva de uma manifestação visual qualquer. Alfabetismo visual significa inteligência visual. (DONDIS, 1997, p.231)

O alfabetismo visual não deve ser uma preocupação prática só de educadores, mas de todos os profissionais da área da comunicação visual. Toda e qualquer discussão e mobilização, por parte de profissionais do desenho, no sentido de alfabetizar visualmente o mercado (clientes e colegas da área) pode trazer uma contribuição no sentido da melhoria da situação da inteligência visual no país. Fato que favoreceria a propagação e valorização do design gráfico (entre outras profissões que lidam com o visual) como gerador de resultados através de mensagens visuais. Coletei e compartilho aqui posicionamentos de alguns autores.

Alfabetismo significa participação, e transforma todos que o alcançaram em observadores menos passivos. (DONDIS, 1997, p.231)

Isso fica claro ao pensarmos no alfabetismo visual relacionando-o com o alfabetismo “verbal”. Um mundo de possibilidades de abre para aqueles que aprendem a ler e a interagir com o mundo através das palavras. Outro se abriria para aqueles que se tornassem capazes de compreender sentidos e intenções provenientes de manifestações visuais e de compor as suas próprias mensagens com esta linguagem.

Na psicologia da forma, a imagem se constitui na percepção, (…). Essa abordagem entende a percepção como uma elaboração ativa, uma complexa experiência que transforma a informação recebida. (SARDELICH, 2006, p.205)

“Percepção como elaboração ativa” reafirma a relação de alfabetizar para integrar e promover a participação. Em um mercado repleto de poluição visual e de mensagens visuais concebidas sem o menor planejamento, e que acabam prejudicando imagens de empresas, paira a ideia de que ser conhecedor dos recursos visuais é impossível para uma pessoa sem uma pré-disposição “natural” ou mesmo de que, por outro lado, todas as pessoas já dominam essa linguagem “instintivamente”.

(…) o modo visual é visto ou como inteiramente fora do alcance e controle das pessoas sem talento, ou, pelo contrário, como imediatamente acessível. (…) ambos os pressupostos são falsos e provavelmente responsáveis pela baixa qualidade do produto visual em tantos meios de expressão visual. (DONDIS, 1997, p.229)

Certa vez participei de um curso com os professores PhD Luiz Vidal Negreiros Gomes, D.Sc. Ligia Medeiros e D.Sc. Marcos Brod Junior, intitulado 9 Princípios Beatles: Curso de Potenciamento à Criatividade de Profissionais Designers. Nele, Gomes compartilhou com a turma uma fórmula baseada em uma pesquisa de Bronowski (1965) referente à relação entre emoção, inteligência e desenho.

BD = e x i
Beleza em Desenho é igual a emoção multiplicada pela inteligência.

Tal fórmula quando colocada lado a lado com diversos sintomas do analfabetismo visual em nosso país nos faz verificar algo que talvez já fosse evidente para muitos. O problema está no i.

Outro fator relevante e, levantado por alguns autores como sendo um dos principais, é o tecnológico. Supõe-se que o avanço tecnológico e dos conhecimentos técnicos tenha “atropelado” o avanço do pensamento e dos conhecimentos conceituais em nosso país na área da comunicação visual.

(…) a interferência dos recursos tecnológicos, (…) faz emergir uma legião de pessoas não gabaritadas, que, por conseguinte, mudam a percepção que os clientes têm de nossos serviços (designers). (SANTANA, 2010)

 

Responsabilidade

Diante de tudo isso fica a preocupação com o futuro e o nível da cultura visual brasileira. E perante esta preocupação surgem algumas reflexões sobre quais seriam as ações adequadas para mudar a situação e qual seria o ideal de postura a ser assumido pelos profissionais designers.

Fato é que carecemos de uma propagação adequada de o que é o design.

(…) o design hoje é compreendido e conceituado, (…), como: a concepção e planejamento de todos os produtos feitos pelo homem. (FIELL, 2000 apud GOMES FILHO, 2006, p.13)

E diante dessa necessidade de propagação não podemos ficar passivos, como se o mercado inteiro onde atuamos soubesse o que estamos vendendo e o que estamos solucionando todos os dias.

(…) não vendemos ideias ou projetos. O que temos a oferecer são soluções para as necessidades de vida das pessoas. (STRUNCK, 2004, p.18)

Muita gente em nosso país não é alfabetizado visualmente para compreender um projeto visual. Mas não é preciso ser alfabetizado visualmente para perceber qualidade e ser influenciado por ela a agir de tal modo ou, por exemplo, a comprar determinado produto que faça uso proveitoso do design para atribuir valor a sí mesmo e sua marca.

É com base na percepção e em seu poder de influência que precisamos, como designers e profissionais de comunicação visual assumir uma postura conscientizadora não só para o bem da profissão e fomento do mercado em todos os níveis, mas para elevar o nível da cultura visual em nosso país e impedir que empresas com potencial de crescimento invistam em algo que supostamente seja de grande qualidade mas que, na verdade, ninguém está vendo.

Fernando Busch
Diretor e designer gráfico do Multiverso

Referências

DONDIS, Donis A. Sintaxe da linguagem visual. São Paulo, SP: Martins Fontes, 1997.
GOMES FILHO, João. Design do objeto: bases conceituais. São Paulo, SP: Escrituras Editora, 2006.
GOMES, Luiz Vidal Negreiros. 9 Princípios Beatles: Curso de Potenciamento à Criatividade de Profissionais Designers: arquitetos, desenhadores, engenheiros. Porto Alegre, RS: sCHDs Editora, 2010.
SANTANA, Leonardo Nunes. O designer gráfico e o mercado de trabalho: oportunidades e ameaças. Disponível em: <http://www.webartigos.com/articles/43749/1/O-Designer-Grafico-e-o-Mercado-de-Trabalho-Oportunidades-e-Ameacas/pagina1.html>. 1 de setembro de 2011.
SARDELICH, Maria Emilia. Leitura de imagens e cultura visual: desenredando conceitos para a prática educativa. Educar, Curitiba, PR, n. 27, p. 203 – 219, 2006. Editora UFPR.
STRUNCK, Gilberto. Viver de design. Rio de Janeiro, RJ: 2AB, 2004.

O vídeo abaixo mostra um exemplo de uma empresa que por oito anos nunca se preocupou em realizar uma consultoria de marca, e quando o fez percebeu que estava literalmente perdendo dinheiro. Pois seu produto estava produzindo uma percepção equivocada, fazendo com que o público-alvo não fosse atingido.

Agora com novo projeto de identidade orientado pela consultoria, a empresa consegue alcançar seu consumidor com maior efetividade, e não somente isso, agora como a marca possui maior valor agregado, pretende levar o produto para o exterior.

Por que você não experimenta realizar uma consultoria na área? O que falta para tornar sua marca desejada e ter seus produtos em todas as prateleiras pode estar ai.

Fotografia: Jonathan Addie

Mike Staniford e Nichola Dearn, da Landor, publicaram em 2010, no blog da agência, um texto sobre os 8 princípios do design. Sempre vale a pena revisar.

1. Cria desejo

Design, através de refinado senso estético, agrada ao consumidor e cria a sensação de desejo. É difícil ver um carro de luxo ou um smartphone de última geração sem pensar “preciso ter isso”.

2. Comunica com Precisão

Essencialmente, a função primária do design é comunicar algo. Sempre haverá uma mensagem embutida no design de algum produto, marca, serviço, etc. A marca “I♥NewYork”, criada por Milton Glaser, é um exemplo claro disto. Comunicação concisa e fácil de interpretar.

3. Leva o planeta em consideração

Hoje á mais do que necessário que projetos de design considerem o aspecto sustentável do produto final. A responsabilidade social e ambiental das marcas tem, cada vez mais, servido como fator de decisão de compra.

 4. Diferencia

Bom design também causa diferenciação. Em cenários de mercado em que atributos antes desejáveis tornam-se commodities, a diferenciação através da identidade nuclear das marcas é um fator muito importante. Sair do senso comum pode ser um dos caminhos para o sucesso de uma marca.

5. Melhora a Experiência de Uso

Companhias de grande sucesso, como a Apple, por exemplo, sustentaram-se sobre uma forte experiência do consumidor. Quando o processo de uso de um produto ou serviço faz sentido para o consumidor (e é feito sem grande esforço), a marca ganha pontos em sua mente. Vale a máxima da Bauhaus: a forma segue a função.

6. Conta uma História

O chamado storytelling, que vem sendo tópico central nas áreas criativas. Todo produto (ou marca) deve contar uma história. Assim, haverá uma causa a se abraçada pelo consumidor. Uma das ações da Nike, “Better World” traz o conceito de storytelling, afirmando que é possível melhorar o mundo através do esporte.

7. Diverte

Marcas, assim como pessoas, frequentemente são mais interessantes em seus momentos divertidos. “Ideias divertidas permanecem na mente”, diz Staniford. Afinal, quem não lembra dos Pôneis Malditos?

8. Resiste

Bom design não apenas funciona, mas permanece funcionando por muito tempo, se bem planejado. A Coca-Cola completou 125 anos em 2011 e permanece com a mesma assinatura.

Seja como for, bom design gera resultados, fixa marcas na mente do consumidor. Preocupação com design é um dos pontos que levam uma marca ao sucesso.

As TED Talks são palestras realizadas em cidades ao redor do mundo, em eventos organizados anualmente. Recentemente, até passaram pelo Brasil.

Esta palestra é de David McCandless, um jornalista/designer britânico, cujo trabalho consiste em, basicamente, design de informação, ou seja, design de infográficos. Durante o vídeo, McCandless demonstra a importância do suporte visual para a informação, provando como o design pode engajar o interesse do público.